أسباب ”موضة” تغيير شركات السيارات علامتها التجارية ومخاطر ها

لجأت العديد من شركات السيارات، أخيرًا، إلى تغيير علامتها التجارية، بحجة دخولها عصر المركبات الكهربائية الجديد، الذي يمثل انقلابا في تاريخ الصناعة.

واعلنت شركات عملاقة مثل رينو وكيا وبيجو وأوبل ونيسان ومازيراتي وفولكس فاجن تغيير شعارها الراسخ في الاذهان منذ عقود، في موضة جديدة تسود صناعة السيارات للمرة الأولي في التاريخ.

لماذا العلامة مهمة؟

تمثل العلامة التجارية شعارا يربط المستهلكين بشكل هندسي أو كلمة مكتوبة أو تمثال مصغر، بحيث يعرف نوع الشركة بمجرد رؤيته.

تساعد العلامة على تمييز سلع الشركة وخدماتها عن سلع وخدمات الشركات المنافسة، وكلما كان فريدا من نوعه. صب ذلك في تمييز المنتجات عن بعضها،.

يكون الشعار واحدا لكن طريفة كتابته تحمل الاختلاف مثل هوندا اليابانية وهيونداي الكورية، فكلاهما يحمل الحرف H لكن باختلاف طريقة كتابته، والأمر ذاته بالنسبة لترتيب الألوان الذي يفرق بين جيلي الصينية وبي ام دبليو الألمانية.

لماذا التغيير؟

تختلف أسباب تغيير الشعار من شركة لأخرى، ما بين موجة تقليد المنافسين، أو الرغبة في التخلص من صورة ذهنية سلبية،
او إثارة فضول الزبائن الذين قد يثير اهتمامهم الشكل الجديد ويبحثون عن تفاصيله، أو حتى إثارة الضجة فقط وليس تغيير الأعمال.

يعتبر إعادة تصميم العلامة التجارية عملية طويلة ومكلفة، خاصة ما اذا كان الهدف منه ان يتناسب مع الإستراتيجية الجديدة التي تتبعها الشركة.

تمثل "رينو" مثالا على بعدما أعلنت عن شعارها الجديد مع سيارة رينو 5 الكهربائية الاختبارية المتوقع تدشينها في النصف الثاني من العام الجاري وطرحها في رسميا للبيع العام القادم 2022.

يعد ذلك التغيير الثامن للشركة لماركة "رينو" منذ تدشينها عام 1900، وظهر الشعار الحالي للمرة الأولى عام ١٩٩٢، وجاء في ظل تداعيات كبيرة، لفيروس كورونا على صناعة السيارات.

نتائج عكسية

ويقول خبراء ان التغيير في كثير من الأحيان لا تتعدى أسبابه تغيير العلامات التجارية المنافسين في سلوك تقليدي لا يتضمن اي هدف وقد يلقى الهجوم من الزبائن.

وتعتبر شركة "كوكاكولا" أحد الشركات التي ذافت الأمرين حينما غيرت شعار خط الانتاج الرئيسي الخاص بها إلى "نيو كوك" في الثمانينيات، واضطرت إلى التراجع عن ذلك خلال عدة أشهر بعد انتقادات عنيفة من الجمهور .

اختيار الشكل الجديد العلامة التجارية يتطلب دراسة مفصلة، فقط يكون الأمر أكثر سوءًا حال اختيار شكلاً أو نمط خط شبيه بالمنافسين، ويفقدها هويتها وأهدافها الشخصية.

وتعيد بعض الشركات تصميم العلامة التجارية حال مواجهتها مشكلة مع أعمالها، فالعلامة التجارية تمثل هوية الشركة، ونموذج العمل الذي اتبعته وراء التصميم العام لها.

وقد تجبر الشركة على التغيير بسبب اختيار كلمة للتعبير عن منتج دون دراسة معانيها في اللغات الأخرى التي ربما تحمل سبة أو كلمة قبيحة وحدث ذلك مع شركة ميتسوبيشي حينما أطلقت سيارة البامباس كات الرياضية في الثمانينيات.

تعني الكلمة بالإسبانية تحقيرا فاضطرت الشركة الي تغييره إلى مونتيرو في إسبانيا ودول أمريكا اللاتينية، التي تنطق باللغة الإسبانية.

تمثل القيمة السوقية للعلامة التجارية مرآة عاكسة لنجاح أو فشل الشركة المالكة لها، فقيمة الشركة تتحدد في جزء منها وفقا للقيمة السوقية لعلامتها التجارية، التي يتم تصنيفها كأصل من أصول الشركة.

يتم تقييم العلامة على عدة أسس، بينها التكلفة، وفقا لإجمالي التكاليف التي أنفقتها مالكة العلامة التجارية منذ إنشائها، كالترخيص، وتسجيل العلامة والتشغيل، والتسويق أو على أساس الدخل، بحيث يتم تقييم صافي الأرباح المستقبلية، أو السعر النسبي الذي يشهد تقييمها لتكلفة أرباح المنتج الذي تبيعه العلامة مقارنة بالشركات الأخرى.